文 | 财经故事荟开云体育(中国)官方网站，作家 | 归去来，剪辑 | 万天南

"一个完好的茶饮品牌，应该让雪王的张红超伯仲管供应链，古茗的王云安管运营，茶百谈的王霄锟管研发，霸王茶姬的张俊杰管营销，那就寰宇无敌了"。

9 月初，在和《财经故事荟》交流时，茶饮行业东谈主士刘丹戏称。

余烬复燃的外卖大战，养肥了新茶饮品牌。高盛 8 月发布研报称，收成于外卖补贴连接时期超预期，上调古茗和蜜雪的净利展望。

仅仅红利的漫衍却并不平衡，外卖大战显赫分化了茶饮品牌的事迹。

2025 年上半年，在深度参与外卖大战的新茶饮品牌中，除奈雪的茶以外，古茗、沪上大姨、茶百谈、蜜雪均完毕了营收与利润的双重增长。

蜜雪更是凭借"极致性价比 + 全链路供应链 + 雪王 IP "花样，在营收和归母净利润规模、全球门店数目以及市值均稳居行业首位。闭幕 8 月 29 日，蜜雪 1589.04 亿港元的市值，约为古茗的 3.09 倍、沪上大姨的 11.09 倍、茶百谈的 11.91 倍。

图源：基于公开信息整理

外卖大战肥了以性价比大杀四方的雪王，却瘦了信守高端化、不打价钱战的霸王茶姬和喜茶。

2025 年上半年，霸王茶姬营收增速（21.6%）不仅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其归母净利润更是同比下跌 38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，净利润独一负增长的品牌。

对此，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞坦言，"外卖平台价钱战加重，咱们遴荐不参与短期导向的扣头行动，但这导致部分客源暂时期流，影响了销售发达。"

同店发达也鄙人行。2025 年 Q2，霸王茶姬大中华区单店月平均 GMV 为 40.435 万元，同店 GMV 同比下滑 23%，而这已是其单店 GMV 流畅六个季度下跌。

同店销售额 = 客单价 * 购买东谈主数。未参与外卖大战让霸王茶姬客单价全体保持稳固，但活跃会员规模平缓—— 2025 年 Q1 至 Q2 从 4490 万东谈主降至 3860 万东谈主，降幅超 18%。

图源：基于霸王茶姬财报整理

关于事迹波动，霸王茶姬创举东谈主、董事长兼全球 CEO 张俊杰似乎很淡定，"价钱战可能短期吸引浮滥行动，但恒久来看不相宜品性生计、高质地发展的旅途。霸王茶姬将刚毅作念高价值品牌，坚决不打价钱战。"

不外，外卖大战短期内不会终结，霸王茶姬的"傲睨一世"还能信守多久呢？毕竟，喜茶还是协调了，4000 家门店全量上了淘宝闪购。

一、"高尺度管控" VS "快盘活需求"

"霸王茶姬对门店运营尺度高、管控强，与外卖场景条款的快出餐和高盘活属性，自然就有冲突"，来自安徽省的霸王茶姬加盟商胡杨对咱们说谈。

霸王茶姬的快速崛起，依赖于高抬高打的流量红利和品牌势能。关于价钱战，霸王茶姬很严慎，章程门店无权限暗里调价优惠，不然会面对 5000 元的处罚。

这种"强管控"不仅体当今营销权限的收束上，还真切到了门店正常运营的细节上——霸王茶姬挑升搭建了"线上 + 线下 + 分公司"的三方搜检体系。

胡杨涌现，霸王茶姬线上搜检会不依期调取门店监控摄像，重点查验职工饮品制作历程是否相宜 SOP 尺度。

一朝发现操作违法，比如饮品未按条款搅满 6 圈、在奶昔机上停留时期不足 3 秒、未实时为半制品标注保质期等，门店将会收到 1 张黄牌劝诫，并处以 3000 元的罚金。被分公司查到的操作违法问题，虽不纳入店铺评级，但一样会收到 1 张黄牌以及罚金。

累计 3 张黄牌将调理为 1 张红牌，收到红牌的门店需要歇业整顿，并处以 5000 元至 10000 元罚金。

整顿时间，总部会叮属"战队"驻店换取，加盟商不仅需承担"战队"东谈主员每东谈主每天 300 元的工资，还要承担驻店时间食宿等一谈支出。若一家门店累计收到三张红牌，径直赐与闭店处理。

总部线下搜检团队会将重点锁定在食物安全与卫生尺度的核查上，从毛巾清洁气象、物料保质期，到开拓是否存在霉菌玷辱、是否存在交叉感染隐患等细节均纳入查验范围。一朝涉及食物安全红线，门店将径直面对红牌处罚。

当作对比，蜜雪旗下的行运咖的搜检体系，更侧重于食物安全与门店卫生等基础运营表率，加盟商只有保证在原则性问题上未出紧要讲理即可。

霸王茶姬高于行业水平的门店惩处尺度，虽能为居品品性筑牢保险，但单店运营难度的加多，肖似低线城市有限的消发愤和霸王茶姬高客单价形成的矛盾，让霸王茶姬在低线城市布局薄弱。举例，安徽阜阳代管的多个县级市，霸王茶姬门店仅 1-3 家。

图源：基于霸王茶姬小范例整理

胡杨曾算过账，假如这些霸王茶姬县域门店一朝参与外卖价钱战，带来"爆单"，对加盟商或许是功德。

到时候，加盟商为兼顾"高尺度"与"快出餐"，只可临时临时招聘 00 后、05 后打散工，此举却带来了风险，打散工操作不练习，若操作 SOP 不对尺度出现诞妄，很可能触发红黄牌处罚，让加盟商面对千里重的运营成本和闭店风险。

面前，霸王茶姬部分门店为玩忽总部高尺度，多采用"以罚代管"花样：门店被罚黄牌，涉事职工初次罚金 500 元、二次罚金 1000 元、三次径直开除，茶饮师需承担连带包袱。门店被罚红牌，涉事职工径直开除。

要知谈，县域市场新茶饮职工薪老本就不高——月薪为 2000 元 -3000 元，打散工日薪为 60 元 -70 元，罚金后本体收入更低。薪资低、处罚重、考查多，后续门店招东谈主难、留东谈主难问题愈发严峻。

"外卖订单量增长的同期伴跟着客诉加多，而霸王茶姬与蜜雪因客单价各别，两家用户的包容性完全不同的。雪王的居品低廉，出点小错误用户能容忍，但霸王的用户比较薄情"。来自湖北省的霸王茶姬加盟商曹阳告诉《财经故事荟》。

图源：基于窄门餐饮数据整理

曹阳还紧记，本年 315，蜜雪冰城某门店被曝使用过夜柠檬，不但没让环球反感，还激勉了余烬复燃的雪王保卫战，"柠檬片过夜，就这？"抛开事实不谈，难谈咱们就莫得错吗，咱们多喝点，每天把生果用完不就莫得隔夜生果了？！""朕让你去握刺客，你却握了朕的爱妃！"

"这如果放在霸王，用户深信忍不了"，曹阳算计。

窄门数据曾统计过茶饮品牌的客单价，霸王茶姬以 18.16 元居首，远高于蜜雪冰城的 7.25 元。

如果不睬性的加入外卖大战，"可能会让门店堕入’投诉增多→惩处涣散→体验下跌→更多投诉’的恶性轮回"，曹阳分析。

是以，关于霸王茶姬总部间隔参加外卖大战，曹阳全体照旧招供的。

二、大单品一花独放，价钱战缓冲带薄弱

"霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约其全面参与外卖大战"。在湖北省同期预备多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超等加盟商张磊暗示。

在张磊开设的蜜雪冰城门店里，冰激凌、柠檬水、棒打鲜橙等多品类都是畅销品，共同相沿其销量增长。

但在张磊开设的霸王茶姬门店中，"伯牙绝弦"致使能占到正常销售额的一小半，是门店完满的销量担当。

忘我有偶。中邮证券有关研报指出，2022 至 2024 年间，霸王茶姬国内 GMV 中，原叶鲜奶茶大类占比从 79% 升至 91%，最畅销的三款居品 GMV 总共占比从 44% 普及到 61%。其中，第一大单品"伯牙绝弦"在 2021 年头至 2024 年 8 月时间销量冲突 6 亿杯。

当作对比，蜜雪冰城 2025 年半年报夸耀，其中枢居品为柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿、珍珠奶茶和棒打鲜橙等多个品类，居品结构更为平衡。

张磊总结，"霸王茶姬的非中枢居品连结不力，爆品宽度不够，全体抗压性与雪王差距不小。"

外卖大战的中枢逻辑在于放大"廉价"与"高频"上风，吸引的客群以"价钱敏锐、高频浮滥、劣品牌衷心"为主。蜜雪冰城凭借行业最低客单价形成的"廉价规模化"花样，自然契合此类浮滥需求，这恰是其大吃外卖红利的要道。

当作对比，霸王茶姬的地方客群精通品牌调性与体验。即便霸王茶姬尝试以部分动销较弱的单品参与外卖促销，但其和外卖大战浮滥东谈主群的错位，由此带来的订单增长或许有多可不雅。更进犯的是，霸王茶姬依赖体验溢价的高端定位，难以稳当恒久以廉价为主导的外卖竞争环境。

若将中枢大单品"伯牙绝弦"纳入外卖促销，虽可短期内拉升订单，但一朝浮滥者形成廉价默契锚点，外卖大战闭幕后，也很难还原正价销售，这不仅径直冲击品牌价钱体系，也将对门店恒久盈利才调酿成严重损伤。

"价钱如果降下去，可就上不来了，高端品牌就立不足了"。霸王茶姬加盟商张磊以为。

张俊杰一样暗示，无数补贴驱动的竞争态势不具连接性，过度聚焦价钱竞争可能对产业链各设施，包括商户运营、工作保险和平台健康发展等，都带来挑战。

更要道的是，与雪王在价钱体系受损后，不错快速推新对冲价钱战后遗症不同，霸王茶姬的上新节律一直很严慎。

据中邮证券证明，2022 — 2024 年霸王茶姬每年新品数目别离为 14 款、22 款、15 款；2025 年 4 月至 8 月，霸王茶姬仅上线"万象碧螺""一骑人世""风荷曲苑""红柑"四款新品。

当作对比，蜜雪仅在 2025 年 8 月就上线 7 款新品。

新品有限，不仅让霸王茶姬枯竭实足的非中枢单品参加外卖大战，且一朝主力居品因促销堕入廉价逆境后，枯竭替代性新品。

图源：窄门餐饮小范例

另一方面，腾贵的原物料成本，对霸王茶姬参与外卖形成进一步制约。

大型连锁品牌往往通过总部补贴救助加盟商参与廉价外卖。举例，蜜雪冰城旗下行运咖在" 0 元购"行动中，按团购价向加盟商结算。而霸王茶姬因原物料成本显赫高于行业平均水平，让其面对的补贴成本更大。

据张磊向《财经故事荟》涌现，蜜雪冰激凌单杯原料成本仅约 1.3 元，而"伯牙绝弦"则逾越 5 元。

假定品牌总部为门铺保留每杯保留 0.5 元的托底毛利。每万外卖笔订单中，蜜雪仅需补贴约 1.8 万元即可，而霸王茶姬则需补贴高达 5.5 万元。

"新品少"导致促销弹性低，"补贴成本高"导致价钱战才调弱，迫使霸王茶姬追想品牌擅长的营销上。

霸王茶姬财报也印证了该趋势，2025 年 Q1 和 Q2 霸王茶姬营销用度别离同比加多 8% 和 11%。

据刘丹涌现，霸王茶姬在营销上最先比同业富饶，"我听闻霸王茶姬在签约外部 IP 时，报价可能会达到其他同业的 1.5 倍"。不外这一数据并未获取霸王茶姬官方证据。

三、不可能三角的困局

营销用度在加码，活跃会员却在流失。

"高参加、低留存"的反差，裸露了在目前的外卖大战下，霸王茶姬对老客户的维系才调正在弱化，也导致了加盟商们的利润下滑。

来自河北的霸王茶姬加盟商刘明告诉《财经故事荟》，本年七月八月，单个门店利润仅余五六万元，较旧年同期的十四五万元真的"腰斩"。

"我的门店利润能不成涨上去，当今我说了不算，是好意思团和阿里说了算，啥时候外卖大战停了，可能会好一些"，刘明有些无奈。

但好意思团要守住外卖大本营，阿里和京东要反击好意思团，要盘活电商和外卖的生态协同，导致外卖大战很难短期内休战。

浮滥者的预期与预期也正悄然窜改。张磊判断，订价 15 元以上的茶饮居品，点单率全体呈现下滑趋势。

受到波及的不啻霸王茶姬，喜茶也不例外。

旧年 9 月，喜茶还曾高调举起"反内卷"大旗，宣称"坚决不打价钱战"。此前，因为喜茶接纳过好意思团龙珠老本的投资，是以并莫得上线饿了么。

但外卖大战打到 8 月，眼看淘宝闪购份额快速高潮，喜茶也坐不住了。到了 8 月 22 日，喜茶世界超 4000 家门店全量上线淘宝闪购，清澈芭乐提、去火纤体瓶等明星居品推出了限时廉价，两边还将长入髻放 100 万份喜茶免单卡。

对此，有接近喜茶的日东谈主士涌现，"补贴都是平台出钱"。

与品牌的坚决不同，加盟商们关于要不要参与外卖大战，却面容复杂。

在张磊看来，霸王茶姬如今有些被迫，堕入了"价钱－销量－品牌"的三角逆境中：若连接督察高价政策，虽能保持品牌高端调性，但可能会眼睁睁看着客户流失，销量径直纳到冲击；若奴隶降价，短期内会带来销量加多，但品牌溢价受损，浮滥者认至好加，影响品牌恒久发展。

脚下的霸王茶姬，貌似在参照耗费大牌的策略。在挥霍行业，扣头是一个有毒的钓饵。它可能会刺激销售，但成果通常是片刻的，且会严重衷心客户对品牌的信任。

不外，霸王茶姬终归是环球化的浮滥品，用户的衷心好多时候抵不外廉价的吸引，也不可能跻身于外卖大战以外。

据刘明统计，他所在区域，部分霸王茶姬市场店的实收率（用以预计门店本体预备效益与运营健康度的中枢方针之一），从 2024 年的 80%～85% 下跌到 2025 年上半年的 70%～75%；门店的连接加密，让投资百万元以上落地的门店，回本周期从此前的 12 个 -18 个月延迟到 2 — 3 年。

面对霸王茶姬腾贵的启动和运营资金，不少加盟商遴荐结伴花样开店。但能赢利时，结伴东谈主齐大欢欣。一朝盈利不足预期致使连接损失，东谈主性中的复杂与利益的纠葛便会绝对泄漏，结伴东谈主动手貌合神离，也给门店运营带来了不笃定性。

曹阳便是个例。他与一又友共同投资的霸王茶姬门店因回本镇定，事迹不达预期，导致两边干系逐渐病笃，动手互相斥责。结伴东谈主埋怨曹阳对门店正常运营漠不慈祥，而他则反驳对方招聘的店长惩处才调太烂。

在这场连接的内讧中，店长和职工纷纷遴荐下野——这些年青的 00 后和" 05 后"职工，不肯站队卷入纠纷。更灾祸的是，他与结伴东谈主都时刻提防对方可能卷款跑路，恐怕我方最终承担一谈损失，这种互不信任的场合让门预备店雪上加霜。

张磊则涌现，尽管蜜雪冰城也与霸王茶姬一样，因门店加密而导致单店回本周期有所拉长，但两者玩忽策略显赫不同。

蜜雪除阻挡放缓开店节律外，面对优质点位日趋饱和的"无址可选"逆境，动手拓展集装箱式门店。该店型建树周期短，以知足基本点单功能为主，契合其高性价比定位。反不雅霸王茶姬，因品牌强调空间体验与调性，能否罗致同类从简店型仍存较大疑问。

更进犯的是，与霸王茶姬动辄百万级别的高参加比较，蜜雪冰城较低的驱动投资成本，更契合面前投资者倾向于匹俦 / 个体创业的趋势，尤其吸引行业"小白"投资者。

而蜜雪冰城旗下行运咖以 25 万元 -30 万元更低的落地成本，也吸引了不少加盟商。

蜜雪财报也印证了行运咖的增长趋势，2025 年上半年，行运咖门店从 4800 家增长至 5700 家。

据《国际金融报》报谈，闭幕 8 月 22 日，行运咖世界门店总和已冲突 7800 家。与 6 月 30 日的 5700 家比较，不足两个月内新增 1800 家门店，月均新增约 900 家。按此增长速率，行运咖或将成为蜜雪旗下下一个万店品牌。

虽然，不肯打价钱战的霸王茶姬，并未坐以放浪，其"以东方茶，会世界友"的旌旗越举越高，本年二季度，外洋 GMV 飙升至 2.352 亿元，同比大涨 77.4%。

概况不甚内卷的外洋，才是适合霸王茶姬滋长的沃土，有契机再造一个茶饮界的星巴克。而在国内，霸王茶姬和喜茶的好日子何时到来，要看平台何时休战了。

（文中采访对象齐为假名开云体育(中国)官方网站。）